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Marketing & Kommunikation: Welche Tools nutzt der Fashion-Handel?

Fashion-Händler geben gut vier Prozent ihres Umsatzes für Werbung aus und setzen dabei im Vergleich zu anderen Handelsbranchen mit einem überdurchschnittlich hohen digitalen Anteil auf einen progressiven Mediamix. Fast 44 Prozent des Budgets werden für Onlinewerbung ausgegeben. Der Anteil von Printwerbung liegt bei 29 Prozent. Hier spielen Kundenmagazine eine wichtige Rolle.

 

Im aktuellen Marketingmonitor des Kölner EHI Retail Institutes wird deutlich, dass der Modehandel mehr als andere Handelsbranchen auf eine Zielgruppenansprache via Online-Marketing setzt. Während im Branchendurchschnitt nur knapp 26 Prozent für digitale Werbung ausgegeben wird, sind es im Segment Fashion & Accessoires - wie erwähnt - durchschnittlich fast 44 Prozent:

Der größte Anteil des Digitalbudgets entfällt auf dabei auf Suchmaschinenmarketing: Knapp 41 Prozent werden in Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung investiert.

 

An zweiter Stelle stehen mit knapp 27 Prozent Social Media Aktivitäten. Spendings in die Präsenz auf Facebook, Instagram, Youtube und anderen Social Media Plattformen dienen in erster Linie der Kundenansprache und –bindung, der Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Verbesserung des eigenen Images.

 

Mit knapp 17 Prozent stehen Investitionen in digitales Customer Relationship Management (eCRM) an dritter Stelle im digitalen Marketing.

Bei der klassischen Werbung wird zwischen Printwerbung (29 Prozent) und sog. additiver Werbung (gut 27 Prozent) wie z.B. POS-Marketing, Direktmarketing, TV- und Radiowerbung oder Plakatwerbung unterschieden. Einen auffällig hohen Stellenwert haben im Fashion-Handel Kundenmagazine mit einem Anteil von knapp 14 Prozent am Gesamtbudget. Für Prospekte und Beilagen werden fast 11 Prozent ausgegeben und für Anzeigen annährend fünf Prozent.

 

Bei den additiven Werbemaßnahmen spielt das POS-Marketing mit 16 Prozent am Gesamtbudget eine überdurchschnittlich wichtige Rolle. Hier kommt u.a. die große Bedeutung des Visual Merchandising zum Ausdruck.

 

Die Aufteilung des gesamten Werbebudgets im Modehandel im Detail:

Generell kommen die Studienautoren zu dem Ergebnis, dass die Kommunikationskanäle zunehmend fragmentieren und die verfügbaren Wege in der Kundenkommunikation ständig wachsen. Nicht alle Kanäle sind dabei für jeden Händler relevant, doch sollte man stets alle Kanäle im Blick behalten: „Den richtigen Mediamix gibt es nicht von der Stange. Meistens ist er das Ergebnis von Trial & Error. Hier ist Agilität gefordert, um mit den Veränderungen Schritt zu halten.“

 

Außerdem müsse zukünftig noch mehr darauf geachtet werden, dass alle Marketingmaßnahmen in ein 360°Grad-Marketingansatz integriert werden. „Heute werden analoges und digitales Marketing vielfach noch getrennt gedacht und geplant, sowohl in strategischer als auch in organisatorischer Hinsicht.“