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Pressearbeit im Handel: Noch Luft nach oben

Die Medienbereiche der Unternehmenswebseiten gehören zu den Top Recherchequellen von Journalisten. Leider erfüllen sie aber deren Bedürfnisse in einigen zentralen Punkten nur bedingt. Schon mit kleinen Veränderungen können die Abläufe zwischen Journalisten und Handelsunternehmen verbessert werden.

 

„Am liebsten so unkompliziert und schnell wie möglich“ - so wünschen sich Journalisten die Zusammenarbeit mit den Pressestellen oder Presseverantwortlichen des Handels. Langes Suchen nach Ansprechpartnern oder passendem Bildmaterial auf Unternehmenswebsites ist bei der Recherche hinderlich. Dies wird in der aktuellen EHI-Studie „PR und Presse: Vom Geben und Nehmen“ deutlich. Sie basiert auf der Analyse der Webseiten der 50 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen sowie einer Befragung von Journalisten und Kommunikationsverantwortlichen.

 

Die Hauptrecherchequellen von Journalisten sind auch in digitalen Zeiten persönliche Gespräche, gefolgt von den Websites der Unternehmen. In deren Medienbereichen (Newsroom und/oder Pressebereich) möchten sie an erster Stelle adäquate Ansprechpartner mit direkten Kontaktmöglichkeiten finden. Aktuelle Pressemitteilungen dürfen ebenso wenig fehlen, wie ein Factsheet für den schnellen Überblick über die wichtigsten Unternehmensdaten und aktuelle Termine. Für ihre Arbeit benötigen die Medienvertreter außerdem oftmals professionelle Fotos, Porträts der Führungskräfte und Logos der Unternehmen. Perfekt, wenn sie diese ohne persönliche Kontaktaufnahme schnell und unkompliziert downloaden können.

 

Wo finden Journalisten die richtigen Ansprechpartner? Dies sollte direkt auf der Startseite erkennbar sein. Im Idealfall durch einen entsprechend ausgewiesenen Medien-/Pressebereich. Bei den untersuchten Webseiten war bei 11 Prozent überhaupt kein Medienbereich aufzufinden. Bei 94 Prozent der Händler-Websites, die einen Medienbereich ausweisen, ist die Verlinkung dorthin ganz oben im Header platziert, bei 6 Prozent befindet sie sich unten im Footer.

 

Qualitätsunterschiede beim Presseservice:

 

Große Unterschiede gibt es bezüglich der angebotenen Services für Journalisten: In 83 Prozent der Fälle werden zwar die Ansprechpartner genannt, aber teilweise nur mit zentralen Telefonnummern und Mailadressen (info@). Nur bei 45 Prozent der Webseiten war die direkte Kontaktaufnahme über einen persönlichen Mail- und Telefonkontakt möglich. Für Journalisten ist dieser Service allerdings wesentlich.

 

Pressemitteilungen fanden sich bei 92 Prozent der analysierten Medienbereiche, aktuell waren diese aber nur bei 83 Prozent. Factsheets bieten nur 28 Prozent der untersuchten Handelsunternehmen an und eine Übersicht über wichtige Termine nur 11 Prozent.

 

Bedeutung von Pressemitteilungen:

 

Die Pressemitteilung ist nach wie vor ein zentrales Tool der Öffentlichkeitsarbeit – wenn sie richtig gemacht ist. Allerdings halten 61 Prozent der Journalisten den Großteil der Pressemitteilungen für zu werblich und weitere 42 Prozent bemängeln unnütze Inhalte. Immerhin findet fast ein Drittel (32 Prozent), dass die wichtigsten Informationen am Anfang stehen und ein Fünftel hält sie für übersichtlich. Bei einer direkten Zusammenarbeit mit den Pressestellen ärgern sie sich häufig über inhaltslose Antworten (65 Prozent) und schlechte Erreichbarkeit (44 Prozent).

 

Newsrooms oder Pressebereich:

 

Ein Viertel der untersuchten Unternehmen arbeitet bereits mit einem Newsroom anstelle eines klassischen Pressebereichs. Neben Pressemitteilungen werden hier häufig auch redaktionelle Beiträge angeboten und die Kommunikation über die Social Media-Kanäle ist in den meisten Fällen direkt integriert. Die PR-Verantwortlichen in den Handelsunternehmen möchten darüber eine größere Zielgruppe erreichen. Deshalb wundert es nicht, dass über die Hälfte der befragten Handelsunternehmen darüber nachdenkt, von einem klassischen Pressebereich auf einen Newsroom umzustellen.