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Gatekeeper Amazon: Die Marktmacht des Online-Giganten wächst

Der Einfluss von Amazon auf die deutsche Modehandelsbranche ist enorm. Ein Viertel der Umsätze im Segment Fashion - egal ob stationär oder online erwirtschaftet - werden inzwischen von dem amerikanischen Unternehmen direkt oder indirekt beeinflusst.

 

Amazon ist längst kein reines Onlinephänomen mehr: Die Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) „Gatekeeper Amazon“ zeigt deutlich auf, wie stark der Einfluss auf die gesamte deutsche Handelslandschaft ist. Im Nonfood-Bereich sind 31 Prozent aller Umsätze schon heute von Amazon abhängig. Selbst in der vermeintlich „amazon-schwachen“ Fashionbranche werden 26 Prozent der gesamten Umsätze inzwischen von Amazon beeinflusst: Sechs Prozent werden direkt über Amazon umgesetzt und 20 Prozent sind indirekt von Amazon abhängig.

Hier spielt das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten eine große Rolle. Immer mehr Kunden nutzen sowohl vor dem Onlinekauf als auch vor dem Einkauf in stationären Geschäften Amazon als Informationsquelle. Sie suchen gezielt nach Produkten, checken Preise, lesen Bewertungen und folgen Empfehlungen der Amazon-Community. Nach der wichtigsten Inspirationsquelle beim Modeeinkauf befragt, nannten 21 Prozent den Besuch im stationären Geschäft und 20 Prozent Amazon. Google nutzen nur 13 Prozent, um sich inspirieren zu lassen.

 

„Für Handelsakteure ist es essenziell, Amazon ganzheitlich auf dem Schirm zu haben. Reiner Konkurrent im Onlinehandel ist Amazon längst nicht mehr. Anbieter, die nicht maßgeblich an ihrer Positionierung arbeiten und hierin investieren, werden zukünftig nicht mehr als relevante Anlauf- und Kauforte wahrgenommen“, heißt es in der Studie wörtlich.

Die Marktmacht von Amazon wächst auch deshalb so dynamisch, weil dessen Plattformstrategie erfolgreich greift. Immer mehr Umsätze werden über ‚marketplace‘ abgewickelt. Nach Firmenangaben stammen inzwischen 58 Prozent des weltweit über Amazon erwirtschafteten Bruttowarenumsatzes von Drittanbietern, die Amazon als Plattform nutzen.

 

Nachdem sich viele Marktplatzhändler in Deutschland über das unlautere Geschäftsgebaren von Amazon beschwert hatten und es immer wieder zu rechtlichen Auseinandersetzungen gekommen war, wurden die Geschäftsbedingungen auf Druck des Bundeskartellamts zu Gunsten der Händler geändert. Die neuen Regelungen sollen Mitte August in Kraft treten.

 

Die Marktplatzhändler in Frankreich ärgern sich indes über die Ankündigung, dass Amazon die in Frankreich bereits eingeführte Digitalsteuer durch eine Gebührenerhöhung auf die Handelspartner abwälzen will. Bis Ende 2020 soll es weltweit eine globale Steuer für Digitalkonzerne geben. Darauf hatten sich die G-20 Finanzminister Anfang Juni in Japan geeinigt.