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Plattformökonomie: Die Spielregeln des Handels verändern sich

Bei Buchungen von Hotels und Flügen sind Plattformen in den meisten Fällen die erste Wahl der Konsumenten. Aber auch in der Handelsbranche verändern Plattformen als Gamechanger die Art und Weise, wie Angebot und Nachfrage zusammenfinden. Und zwar häufig zu Lasten herkömmlicher Geschäftsmodelle.

 

Reine Plattformunternehmen wie Airbnb, Ebay, Trivago, Booking.com, Amazon Marketplace oder Uber sind zum Aushängeschild der digitalen Transformation geworden. Kein anderes Geschäftsmodell hat in den letzten Jahren ein schnelleres Wachstum verzeichnet und mehr Branchen erschüttert. Auch in der Modebranche sind die Veränderungen sicht- und spürbar. Viele Marken und auch Händler nutzen Plattformen als zusätzlichen Vertriebskanal, und Multichannel-Unternehmen wie Otto, Zalando, About You und jüngst auch Engelhorn sind ins Plattformbusiness eingestiegen.

In der neuen Schwerpunktstudie „Gamechanger Plattformökonomie – Verhaltensänderungen verstehen und Spielregeln bedienen“ hat das IFH Köln das Ausmaß des Einflusses der Plattformen auf das Konsumentenverhalten und auf die Handelslandschaft detailliert untersucht.

 

Die Chancen für die Anbieter von Produkten liegen auf der Hand: Plattformen bieten einen riesigen Absatzmarkt und damit erhebliches Wachstumspotenzial. Die unerbittliche Preistransparenz ist eine Kehrseite der Medaille: Der hohe Intramarkenwettbewerb ist eine der größten Herausforderungen, sowohl ökonomisch als auch markenpolitisch nachhaltig erfolgreich auf Plattformen zu verkaufen. Starke Eigenmarken sind eine Möglichkeit, dieser hohen Attributs- und Markentransparenz zu entgehen. Außerdem sei zu bedenken, so der IFH, dass Plattformen die Schnittstellen zu den Kunden besetzen und damit ggfs. die Hoheit über die Kundendaten und die Kundenbeziehung haben.

 

Wie stark die Plattformen im Alltag der Kunden inzwischen verankert sind, zeigt sich auch daran, dass diese bereit wären, für die Nutzung von Plattformen zu bezahlen: Den Studienergebnissen zufolge, würden Amazon-Kunden z.B. durchschnittlich zwischen sieben bis elf Euro als monatliche Nutzungsgebühr akzeptieren. Diese erhebliche Ausgabebereitschaft basiert darauf, dass der Nutzen von Plattformen aus Kundensicht offensichtlich sehr groß ist:

Besonders ausgeprägt ist die Macht von Plattformen im Reise- und Übernachtungsgewerbe: Flug- und Mietwagenplattformen bündeln fast drei Viertel der Informationssuchen, die in den meisten Fällen auch in entsprechenden Buchungen mündet. Diese Zahlen sind ein Indiz dafür, wohin sich andere Bereiche hinbewegen könnten, ggfs. auch die Modebranche.

 

Die IFH-Experten warnen die Handelsakteure davor, die Folgen der Plattformökonomie zu unterschätzen und passiv zu bleiben. Um zukünftig noch relevant zu sein, brauche es eine klare Plattformstrategie. In der Studie werden drei Haupthandlungsalternativen beleuchtet: Innovation (Plattform als Geschäftsmodell), Kooperation (Plattform als Absatzkanal) und Konfrontation (Plattform als Wettbewerber).

 

„Hersteller und Händler müssen genauestens evaluieren, welche Strategie im Umgang mit Plattformen die richtige für sie ist. Nur die wenigsten können erfolgreich Plattform werden und gerade kooperative vs. konfrontative Ansätze hängen stark vom eigenen Angebot, der jeweiligen Zielgruppe und der eigenen Markenpositionierung ab“, erläutert Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln, die Handlungsalternativen.