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Marketing: Millenials sind erlebnishungrig

Die Coronakrise hat offenbar besonders die Millenials stark getroffen, also die Gruppe der heute 25- bis 40-Jährigen. Durch die Kontaktbeschränkungen und die fehlenden Freizeit- sowie Ausgehmöglichkeiten waren viele auf sich alleine gestellt. Umso größer ist jetzt ihr Wunsch nach Gemeinschaft und Erlebnissen.

 

Welche Treiber bestimmt das Verbraucherverhalten der deutschen Millennials – auch als Generation Y bezeichnet – und welche Auswirkungen hat die Coronakrise hierauf? Dieser Frage ist die Marktforschungsagentur Mintel mit ihrer Marktstudie ‚Marketing an deutsche Millenials‘ nachgegangen.

 

58 Prozent der Befragten gaben an, über die Auswirkungen der Coronakrise auf ihren Lebensstil besorgt zu sein. Zukunftsängste, Gefühle der Einsamkeit und der sozialen Isolation werden diese Generation wohl auch in naher Zukunft noch begleiten und ihr Konsumverhalten prägen.

 

Deutlich an Bedeutung gewinnen werden reale Erlebnisse und Begegnungen mit anderen Menschen. Videocalls und Chats über Social Media-Plattformen waren während des Lockdowns aus ihrer Sicht nützlich, sie können reale Treffen und Vieraugengespräche aber bei weitem nicht ersetzen – dies haben viele Millennials für sich erfahren.

 

Den Befragungsergebnissen zufolge ist zu erwarten, dass diese erfahrungshungrige Generation schnell zu erlebnisreichen Freizeit- und Unterhaltungs-Aktivitäten zurückkehren wird. Rein materielle Wünsche stehen hierbei allerdings nicht an erster Stelle. 53 Prozent der Befragten gaben an, ihr Geld tendenziell eher für Erlebnisse als für materiellen Konsum auszugeben. In der Zielgruppenansprache der Händler sollten also eher die mit dem Shopping verbundenen Erlebnisse und Events im Mittelpunkt stehen als die Produkte selbst. „Der Lockdown hat die Einsamkeitsgefühle vieler Millennials verstärkt. Ziel sollte es sein, Gemeinschaften rund um Freizeitaktivitäten zu schaffen, in denen sich die Gen Y als Teil einer Gruppe fühlt“, empfehlen z.B. die Studienautoren.

 

Mittelfristig ist allerdings zu erwarten, dass viele Millennials ihr Konsumbudget kritisch unter die Lupe nehmen. Die COVID-19-Pandemie war und ist für viele mit der Sorge um ihren Arbeitsplatz und ihre finanzielle Situation verbunden. „Die Coronakrise hat zur Folge, dass Sparen für die Millennials eine neue Bedeutung erlangt und sie erkennen, wie wichtig es ist, auf schwierigere Zeiten vorbereitet zu sein“, heißt es in der Studie.