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Fashion-Retail: Kosmetische Korrekturen reichen nicht aus

Um in der neuen Normalität nach Corona erfolgreich zu bestehen, muss jeder Modehändler alles auf den Prüfstand stellen und sein bisheriges Geschäftsmodell hinterfragen. „Ein bloßes Umstyling mit ein bisschen Schminke wird nicht ausreichen“, dies machte Karl-Hendrik Magnus, Senior Partner bei McKinsey & Company, deutlich. Er rechnet für 2020 mit einem Umsatzminus im Modehandel von 20 Prozent und geht auch für 2021 von einer weiter rückläufigen Entwicklung aus.

 

Größter Verlierer war, so der McKinsey-Berater, in diesem Jahr der stationäre Handel. „Der Online-Handel ist in den letzten zehn Monaten so stark gewachsen wie in den sechs Jahren zuvor. Wir rechnen mit einem Online-Anteil im Modehandel von 35 Prozent.“

 

Viele aktuelle Probleme der Branche gab es allerdings schon vor der Corona-Krise: zu viel Retail-Fläche, neue Herausforderungen durch die Digitalisierung, verändertes Konsumentenverhalten, komplizierte Supply-Chain, wenig effiziente Geschäftsprozesse. „Corona ist da nur ein Brandbeschleuniger. Die Branche wird und muss sich fundamental verändern“, ist Magnus überzeugt, der den Modehandel auch aus eigener Erfahrung kennt: Seiner Familie gehörte das Modehaus Magnus in Alfeld, bis es 2016 verkauft wurde.

 

Wie die Veränderungen in der Branche konkret aussehen werden, hängt seiner Ansicht nach von den folgenden Fragen ab:

 

1. Wer gewinnt die umverteilten Marktanteile?

Den Berechnungen McKinseys zufolge werden 10 bis 20 Prozent der Marktanteile neu verteilt, weil nicht alle Marktteilnehmer die Krise überleben. Schon vor Corona waren mehr als ein Drittel der Unternehmen in einer finanziellen Schieflage. Ohne finanzielle, staatliche Unterstützung wären aktuell 75 Prozent des Branchenumsatzes gefährdet, so die Einschätzung von Magnus. „Für die starken Player ergeben sich aus den Übernahmen neue Chancen auf Wachstum und neue Zielgruppen.“

2. Welche Kanäle und Vertriebspartnerschaften gewinnen?

Bis 2025 rechnet Magnus für den Gesamtmarkt mit einem Wachstum von 10 Mrd. Euro. Das Online-Geschäft (Onlinevertrieb Wholesale, Marktplatzvertrieb, Onlinevertrieb Marken, Online-Pure-Player) werde in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich um 14 Mrd. Euro zulegen, während offline voraussichtlich vier Mrd. weniger umgesetzt werden. Für den stationären Modehandel werde es immer schwieriger, sich in diesem Ökosystem zu behaupten. Wichtig sei es, relevante Kompetenzfelder zu besetzen und sich neuen Kooperationsformen zu öffnen und digitale Vertriebskanälen zu nutzen.

3. Wird die Branche jetzt wirklich nachhaltig?

In punkto Nachhaltigkeit, einem der großen Trends auch in der Fashionbranche, habe sich in der Kundenwahrnehmung und auch im -verhalten viel getan: 67 Prozent der Modekunden denken beim Kauf über die Nachhaltigkeit der Materialien nach. In den letzten sechs Monaten wurden laut Magnus global 44 Prozent mehr nachhaltige Produkte gelistet als im Vergleichszeitraum im Vorjahr. Bei Zalando kaufen aktuell doppelt so viele Kunden nachhaltige Artikel wie im Januar 2020.

 

In Sachen CO2-Emissionen ist die gesamte Branche allerdings noch weit davon entfernt, die Ziele des Pariser Klimaschutzabkommens zu erreichen. Wenn keine weiteren Maßnahmen entlang der Wertschöpfungskette ergriffen werden, werden die CO2-Emissionen 2030 doppelt so hoch sein wie es zum Erreichen der Ziele des Pariser Klimaschutzabkommens notwendig wäre.

4. Welche Lagen gewinnen und kommt der Erlebnis-Einkauf zurück?

Aktuell leiden die Großstädte am stärksten unter Frequenzrückgängen. Der McKinsey-Berater glaubt aber an eine Trendumkehr. „Die Menschen wollen etwas erleben. Sie kommen sicher wieder in die Innenstädte der größeren Städte zurück. Dies zeige auch die Entwicklung in China. Der Experience Retail ist wieder erfolgreich. Und auch die Formalwear erlebte dort ein Revival. Allerdings haben die Kunden eine hohe Erwartungshaltung an den Erlebniseinkauf.“

5. Erleben wir die Goldenen 20er?

Insgesamt zeigt sich der Branchenexperte optimistisch, dass die Branche „Goldene 20er“ erleben wird. Nachholeffekte werden den Konsummotor stark antreiben. Allerdings käme es für den Modehandel darauf an, sich auf die veränderten Rahmenbedingungen einzustellen und insbesondere die Themen Digitalisierung, Kooperationsmodelle und Nachhaltigkeit voranzutreiben. Modehändler, die bei diesen Themen gut aufgestellt sind und die Kernkompetenzen des Fachhandels beherrschen - Kundenbindung, Beratung, Service - können von dem zu erwartenden Konzentrationsprozess profitieren.