TikTok gehört bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu den beliebtesten Social-Media-Apps und sollte bei dieser Zielgruppe ins Marketing eingebunden werden. Dies setzt allerdings eine geeignete Strategie, kreative Konzepte und genügend Manpower voraus.
„Bislang haben wenige Unternehmen TikTok ernsthaft auf dem Schirm. Die Big Player, die die Plattform bereits für ihr Social-Media-Marketing nutzen, erzielen mit ihren Kampagnen aber beeindruckende Reichweiten. Alle anderen sollten sich bewusst machen, dass an TikTok kein Weg vorbeiführt, wenn man bei der jungen Zielgruppe präsent sein möchte“, so die Einschätzung von Ann-Kristin Danz, Content Creator bei Macaw, einem internationalen Digital-Dienstleister. Sie hat die folgenden Tipps für den Einstieg ins Social-Media-Marketing auf TikTok:
1. TikTok erst einmal verstehen
TikTok unterscheidet sich von anderen Apps wie Instagram oder Facebook dadurch, dass das soziale Netzwerk komplett auf Videos für mobile Geräte ausgerichtet ist; Fotos oder andere Content-Formen werden nicht unterstützt. TikTok hat zudem zwei unterschiedliche Feeds: den „Follow“-Feed, der nach dem klassischen Social-Media-Prinzip Inhalte von Nutzern zeigt, denen man folgt, und den „For You“-Feed, der vom Algorithmus vorgeschlagene Inhalte ausspielt. Genau dieser Feed ist für die Marketingstrategie von Unternehmen interessant, denn dort können sie mit dem richtigen Content relativ schnell viral gehen.
2. Simples Marketing führt nicht zum Ziel
Im Unterschied zur perfekten Inszenierung auf anderen Social-Media-Kanälen lebt TikTok von der Kreativität seiner User. Es geht nicht darum, gut auszusehen, sondern eigene Ideen zu haben und diese aktiv umzusetzen. Das können Unternehmen nutzen, um den Usern den kreativen Freiraum zu geben, sich ganz persönlich mit der Marke auseinanderzusetzen. Sehr beliebt sind daher Videos, die zum Nachmachen oder Mitmachen motivieren wie zum Beispiel Hashtag-Challenges. Während auf anderen sozialen Netzwerken User Generated Content rückläufig ist, lebt TikTok davon. Dabei gilt: Gelingt es Unternehmen, dass zahlreiche Menschen mit ihren Videos interagieren, sind sie umso erfolgreicher. TikTok ist zudem keine verkaufsorientierte App – Unternehmen sollten deshalb nicht ihre Produkte anpreisen, sondern eine gute Story erzählen, die ganz nebenbei und subtil gebranded ist. Klassische Hochglanz-Werbung straft die Generation Z sofort ab. Firmen müssen vielmehr auf authentische Weise mit der Zielgruppe kommunizieren und bereit sein, sich auf unbekanntes Terrain zu wagen.
3. Schnell Reichweite erzielen – aber nur wenn der Inhalt stimmt
Die Reichweite von TikTok ist im Gegensatz zu Instagram, Facebook und Twitter nicht davon abhängig, wer das Unternehmen bereits kennt, wer ihm folgt und wie lang die Liste der Community ist. Ganz im Gegenteil: Auf der „For You“-Page, der Startseite der App, wählt der Algorithmus aus, welche Videos dem Nutzer angezeigt werden. Ist die durchschnittliche Zeit, die User das Video schauen, besonders hoch, wird es weiteren Nutzern ausgespielt. So kann ein interessanter Inhalt Tausende, manchmal sogar Millionen von Likes erhalten, obwohl der Account noch völlig neu ist. Die Plattform funktioniert nach den Gesetzen der Aufmerksamkeitsökonomie – und die bekommen Unternehmen nur, wenn ihre Videos in puncto Kreativität, Unterhaltung und Originalität den Nerv der Zielgruppe treffen.
4. Ohne Fleiß kein Preis
Grundsätzlich gilt: Social-Media-Marketing ist nicht „mal eben“ gemacht, sondern kostet Zeit. Als videobasiertes Netzwerk erhöht sich der Aufwand automatisch nochmals. Unternehmen sollten auf jeden Fall entsprechende Ressourcen einplanen, um genügend frischen Content produzieren zu können. Empfohlen wird mindestens ein Post pro Tag, was mit der nötigen Zeit für Brainstormings und Content-Produktion eingeplant werden muss. TikTok ist zudem extrem schnelllebig. Ein Thema, das heute in allen Feeds zu sehen ist, kann morgen schon wieder ausgereizt sein. Auch darauf müssen sich Unternehmen einstellen - lange Entscheidungswege sind kontraproduktiv.
5. Die rechtlichen Aspekte nicht aus den Augen verlieren
Das Marketing auf TikTok bietet viele interessante Möglichkeiten, doch die App steht auch regelmäßig in der Kritik. Die Plattform muss beweisen, dass sie bei Themen wie z.B. Brand Safety und Hate Speech ihre Kontrollfunktion ernst nimmt. Da die Nutzerinnen und Nutzer von TikTok teils sehr jung sind, gelten hier besonders hohe Anforderungen. Ein anderer rechtlicher Fallstrick ist die zur Verfügung gestellte Musikbibliothek. Die TikTok-User können Ausschnitte von 15, 30 oder auch 60 Sekunden aktueller Hits in ihre Clips einbauen. Laut eigenen Aussagen haben die App-Betreiber mittlerweile mit allen großen Plattenlabeln Verträge abgeschlossen, wonach deren Musik genutzt werden darf. Unternehmen sollten aber nicht stillschweigend davon ausgehen, dass alle Fragen zum urheberrechtlichen Schutz geklärt sind. Bei der Einbindung von Musik ohne Lizenz droht ansonsten eine Abmahnung.