Der Einzelhandel gab 2020 erstmals mehr Geld für digitale Werbung aus als für klassische, printbasierte Marketingmaßnahmen wie Prospekt, Flyer und Anzeigen. Der Trend zu Customer Centricity pusht die Online-Werbung zusätzlich. Im Modehandel haben drei Viertel aller Unternehmen ihre Marketinginvestitionen allerdings zurückgefahren.
Beim Modehaus Stackmann wurde im vergangenen Jahr die Marketingabteilung personell aufgestockt. „Uns war wichtig, dass wir für unsere Kunden auf allen Kanälen präsent bleiben und ihnen möglichst viele digitale Touchpoints bieten können. Deswegen haben wir unser Team vergrößert und uns insbesondere Social Media-Expertise durchkoppeln“, so Henning Schleemann, neben Dieter und Fabian Stockmann Geschäftsführer beim Buxtehuder Platzhirschen.
Nicht nur in Buxtehude hat die Corona-Pandemie die digitale Marketingkommunikation gepusht: 90 Prozent der für den aktuellen Marketing-Monitor des EHI befragten Werbechefs bestätigen dies. Im Modehandel entfallen 44,4 Prozent des Kreativbudgets auf Digitalwerbung und 23,4 Prozent auf klassische Werbung. An dritter Stelle stehen Ausgaben für CRM-Maßnahmen mit 20,4 Prozent.
Der Trend weg von der Massenkommunikation und hin zu smarter Kommunikation wird sich weiter fortsetzen. Letztere ist schneller und kostengünstiger umzusetzen und kann den Kundenbedürfnissen entsprechend individualisiert und personalisiert werden. Beim Modehaus Ranck in Sulingen wird gerade an einer neuen App gearbeitet, die es ermöglicht, dass die Verkaufsberater mehr in die Marketingkommunikation eingebunden werden und direkt mit ihren Stammkunden kommunizieren können. „Wir wollen den Prozess der Kundenbindung stärker personalisieren und die Nähe unserer Mitarbeiter zu den Kunden besser nutzen“, erklärt Inhaber Claus Vocke.
Zu den wichtigsten Marketingthemen befragt, nannten 70 Prozent der Interviewpartner des EHI Marketing-Monitors den Push zu digitaler Kommunikation, 60 Prozent die Verbesserung der Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Personalisierung wurde als drittwichtigstes Thema benannt.
Über alle Branchen hinweg geht über die Hälfte der Marketingchefs davon aus, dass ihr Marketingbudget sinken wird. 27,3 Prozent erwarten, dass der aktuelle Status quo erhalten bleibt. Im Modehandel sehen die Zahlen etwas anders aus: 94,1 Prozent gehen davon aus, dass die Werbespendings reduziert werden. Aktuell liegt im Modehandel der Anteil der Werbekosten am Bruttoumsatz bei 3,4 Prozent und damit ganz knapp unter dem Mittelwert über alle Branchen:
