Der Modehandel gibt laut aktueller EHI-Studie insgesamt etwa vier bis fünf Prozent seines Umsatzes für Marketing aus. Fast die Hälfte dieses Werbebudgets entfällt auf digitale Marketing-Kommunikation. Zudem wird immer mehr ins Customer Relationship Management investiert. Print ist weiter rückläufig.
Innovative Technologien, neue Kanäle, die Erfahrungen aus der Coronapandemie und nicht zuletzt die Papierpreise sind wesentliche Treiber der Digitalisierung im Handelsmarketing. Insbesondere im Modehandel spielen digitale Kommunikationskanäle (mit einem Anteil von 47,9 Prozent) im Vergleich zu anderen Handelsbranchen eine große Rolle. Über alle Handelsbranchen hinweg, liegt der Anteil laut dem gerade veröffentlichten EHI-Marketingmonitor 2022 nur bei 31 Prozent.
Hier der Blick auf den Media-Mix im Segment Mode & Accessoires:
Im Vergleich zu 2021 haben die Ausgaben für CRM-Medien um 16 Prozent zugenommen. Auf printbasierte, spezifische Handelsmedien entfielen im Modehandel laut EHI nur noch 14,2 Prozent.
Im gesamten Handel ist die Budgetumschichtung von Print zu Digital längst nicht so ausgeprägt wie in der Modebranche. Im laufenden Jahr lag der Printanteil über alle Branchen mit 37 Prozent sogar wieder über dem Anteil digitaler Medien von 31 Prozent. Im Jahr zuvor hatten coronabedingt die digitalen Kanäle die Nase vorn. Langfristig wird sich der Trend in Richtung digitale Angebotskommunikation allerdings fortsetzen, ist Marlene Lohmann, Leiterin des EHI-Forschungsbereiches Marketing, überzeugt. Bis 2025, so ihre Prognose, wird der printbasierte Anteil in der Handelswerbung weiter auf 24 Prozent sinken. Die Praxis zeige, dass es selbst im prospektaffinen LEH kein Tabu mehr ist, alternative digitale Wege zur Kundschaft zu nutzen.
Datenbasis:
Die Studie ‚EHI-Marketingmonitor 2022‘ basiert auf den Antworten von 47 Marketingverantwortlichen im führenden deutschen Handelsunternehmen, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.