Der neue Bugatti-Lifestyle.
In Anbetracht der herausfordernden Rahmenbedingungen herrschte erstaunlich positive Stimmung in den Menswear-Showrooms während der Düsseldorf Fashion Days (DFD). Mehr Markenprofilierung und das Thema Preise standen im Mittelpunkt der Gespräche.
Geschäftsschließungen und Budgetkürzungen aufseiten des deutschen Handels verschärfen auch den Verdrängungswettbewerb unter den Marken weiter. Der Umgang damit: konstruktiv.
Bugatti hat sich rechtzeitig in Form gebracht. „Wäre jeder Tag wie heute, könnten wir feiern gehen“, zeigte sich Julius Brinkmann, CEO der Bugatti Holding Brinkmann, am DFD-Sonntag zufrieden. Der vor zwei Jahren gestartete Relaunch greift. Mehr Emotion, mehr Storytelling, konsequent mit italienischer Ästhetik umgesetzte Looks und eine ebenso wiedererkennbare Bildsprache werden durch Wachstum belohnt. Für die kommende Orderrunde kündigt Julius Brinkmann bereits „das nächste Level der Markenentwicklung“ an.
Ein klares Markenprofil wird immer wichtiger
Bei Maerz Muenchen hat sich Louis Bezner, seit einem Jahr Geschäftsführer, mit seinem Team auf den Weg gemacht, die Markenpositionierung zu schärfen. Bereits im Transformationsjahr 2025 konnte der Umsatz um 1,1 Prozent gesteigert werden. Topmodern umgesetzt, soll nun die Heritage der Marke noch stärker herausarbeitet werden. Ein Beispiel: ‚Superwash‘. 1979 als erster maschinenwaschbarer Pullover aus Merinowolle auf den Markt gebracht, werden davon bis heute über 200.000 Teile jährlich verkauft. Jetzt folgt ein modisches Update inklusive Sortimentserweiterung: Die Bestandsqualität – ‚Roots‘ genannt – wird um weitere Styles ergänzt, während unter dem Titel ‚Cloud‘ eine noch feinere, weichere und nachhaltigere Qualität an den Start geht. Hinter dieser „steckt ein ganzes Jahr Entwicklungsarbeit“, unterstrich der Geschäftsführer. Das Angebot reicht nun bis hin zu Preppy Cardigan und Biker-Jacke. Louis Bezner ist sicher: „Die Gewinne werden mit Mode gemacht, Highlights gewinnen gegenüber Basics.“ Die UVP des Superwash-Segments bewegen sich von 139,95 Euro bis zur Premium-Spitze, die bei 449 Euro liegt. Der Preisaufbau folgt der Markenstrategie, „Eckpreislagen zu halten, aber den Fokus auf Premium Knitwear zu legen“.
Die Linie ‚Superwash‘, ein Klassiker von Maerz Muenchen, erhielt ein Update und wird erstmals auch für Frauen angeboten.
Braun ist auch im Anlassbereich Aufsteiger, wie Wilvorst demonstriert.
Gefragt: hohe Kalkulationen
Premium-Hosenspezialist Hiltl orientiert sich preislich indes in die konsumigere Richtung, das allerdings bewusst losgelöst von der Kernmarke. Unter Beibehaltung der Passformkompetenz wurde das Label ‚55f‘ lanciert. Der UVP liegt bei 99 Euro, bei einer Handelsspanne von 300 Prozent. Der Launch basiert auf der Erkenntnis, „dass über 90 Prozent aller Kunden maximal 100 Euro für eine Hose ausgeben wollen, beziehungsweise können“, erläuterte Geschäftsführer Thorsten Grönlund und resümierte: „Wir haben ein sehr positives Feedback aus dem Handel. Die ersten Partner konnten bereits gewonnen werden, und dabei handelt es sich ausschließlich um Zusatzumsätze.“
Angesichts der aktuellen Gemengelage ist es kein Wunder, dass neben der Ware Preise beziehungsweise Kalkulationen ein wichtiges Gesprächsthema in Düsseldorf waren. „Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist wichtiger denn je“, bemerkte Julius Brinkmann. „Wir durchleuchten alles, um gute Kalkulationen bis 2.8 zu bieten“, berichtete Gerrit Schultz, Sales Director Wholesale bei Digel. Frank Ullrich-Cattien und Andreas Wolf, neuer und in den Ruhestand wechselnder Geschäftsführer bei Wilvorst, verwiesen auf eine TW-Studie, die den Anlassmode-Spezialisten als Kalkulationssieger in der HAKA ausweist. Mit ihrer großen Produktrange, der hohen Lagerverfügbarkeit und der Möglichkeit von Einzelanfertigungen sehen sich die Northeimer „als unverzichtbarer Partner des Handels“.
Spannend zu sehen, dass sich die Trendthemen der HAKA auch im festlichen Segment widerspiegeln. „Braunnuancen sind die Aufsteiger der Saison“, so Frank Ullrich-Cattien und Andreas Wolf. „Auch Zweireiher-Sakkos und Bundfaltenhosen liegen im Trend.“
Neue Office-Looks sind ein starkes Thema
„Schokobraun ist Topseller“, bestätigte Joseph Reiter, geschäftsführender Gesellschafter von Hatico Mode. Das Unternehmen punktet vor allem mit seiner Linie ‚Pure Functional‘. „Dieses Businesshemd 4.0 ist für uns ein echter Gamechanger. Wir sind überaus zufrieden mit der aktuellen Situation, zumal das Produkt Hemd insgesamt zuletzt so unter Druck war.“
Kai Graf, Vertriebsleiter National bei Olymp, war wichtig, zu betonen: „Das Hemd insgesamt steht nicht so schlecht da, wie teils berichtet wird. Es hat sich nur in Richtung anderer Hemdentypen verändert.“ Olymp rückt zur neuen Saison insbesondere neue Office-Looks unter dem Titel ‚Everyday Essentials‘ in den Mittelpunkt. Die ‚Smart Business Shirts‘ beispielsweise lassen sich dank verkürzter Rückenlänge sowohl korrekt in der Hose stylen als auch lässig darüber. Erstmals ist Outerwear mit wattierten Jacken und Westen Teil der Olymp-Kollektion, „um unsere Outfits stimmig abzurunden“, wie Kai Graf es formulierte. „Die Order läuft sehr gut, wir gehören mit unserer Markenstärke zu den Gewinnern“, zeigte sich der Verkaufsleiter optimistisch.
Olymp rückt zur neuen Saison neue Office-Looks unter dem Titel ‚Everyday Essentials‘ in den Mittelpunkt.
Im Trend: Cord und Karo, zu sehen bei Digel.
„Sie ist anspruchsvoll, aber gut“ – so blickte Gerrit Schultz in Düsseldorf auf die bisherige Orderrunde bei Digel. Die Nagolder haben hybride Themen gestärkt, „um längere Abverkaufszeiträume möglich zu machen“. Ein Beispiel sind Sakkos mit herausnehmbaren Strickein-sätzen. Cord laufe gut, zudem das Duo Overshirt zur weiter geschnittenen Hose. Für den Handel stets wichtig: die Lagerpower des Unternehmens, die sich auch auf die wachsenden Segmente Strick, Jacke/Mantel und Schuhe erstreckt. In der Konfektion stehen 140 Baukastensysteme zur Wahl. Aktuell hervorzuheben: ‚wool.x‘. Ein im Rücken und an den Armbeugen hochelastisches Innenfutter mache den Schurwollanzug bequem wie ein Produkt aus Jersey, so Gerrit Schultz.
Halle 29 bleibt wichtiger Standort
Abschließend zu den Düsseldorf Fashion Days bemerkt: Der Einzug der Igedo-Veranstaltung ‚Twodays‘ in die Halle 29 hat der Frequenz des gesamten Areals gutgetan. In anderer Hinsicht kehrte am Standort positiv wahrgenommene Ruhe ein. Für den geplanten Umbau der Halle 29 in ein Quartier mit Mischnutzung liegt noch keine Baugenehmigung vor. Die meisten Showroom-Mieter werden daher erst einmal bleiben und müssen sich nicht dringlich um eine neue Location kümmern. Auch das dürfte dem Kerngeschäft guttun. Text: mb-Redakteurin Stefanie Hütz (SH)
Hinweis: Einen guten Überblick über die HAKA-Trends für HW 2026/27 gibt auch der Trendbericht in der aktuellen Printausgabe des BTE marketing berater.