Fast die Hälfte der 16- bis 29-jährigen Online-User kaufen direkt über Social Media. Die meistgenutzte Plattform ist Instagram. Viele der jüngeren Shopper sehen Influencer-Marketing allerdings kritisch und wünschen sich eine klare Kennzeichnung von Werbung.
Soziale Netzwerke werden nicht nur zur Unterhaltung und Inspiration genutzt, sondern immer häufiger auch zum Einkaufen von Produkten. Über alle Altersgruppen hinweg shoppen inzwischen knapp 30 Prozent aller deutschen Internetnutzerinnen und -nutzer über Social-Media-Plattformen. Wenig überraschend ist das Interesse am Social Commerce bei den jüngeren Zielgruppen größer: Unter den 16- bis 29-Jährigen verwenden 48 Prozent Social Media zum Online-Einkauf, während der Anteil bei den 30- bis 49-Jährigen 36 Prozent beträgt. Das sind Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von 1.120 Internetnutzerinnen und -nutzern ab 16 Jahren in Deutschland im Auftrag des Digitalverbands Bitkom.
Von den Jüngeren kauft jeder Dritte über Instagram ein
Instagram ist dabei die meistgenutzte Plattform für Social Commerce. 15 Prozent der Internetnutzer kaufen dort direkt über die App oder über die Weiterleitung zu Online-Shops ein. Es folgen Facebook mit 14 Prozent und YouTube mit 11 Prozent. Dahinter liegen TikTok (8 Prozent), Pinterest (4 Prozent) und Snapchat (3 Prozent).
Bei den Jüngeren sticht Instagram als wichtigste Plattform für Social Commerce sehr viel stärker hervor: Mit 34 Prozent kauft mehr als ein Drittel der 16- bis 29-jährigen Internetnutzerinnen und -nutzer über Instagram ein. Youtube steht bei den unter 30-Jährigen mit 23 Prozent auf Platz zwei, gefolgt von Tiktok mit 20 Prozent. Facebook erreicht in dieser Altersgruppe nur 17 Prozent. Snapchat nutzen fast 10 Prozent der 16- bis 29-Jährigen zum Social-Media-Einkauf, und auch Pinterest wird von Jüngeren etwas häufiger genutzt (7 Prozent).
4 von 10 entdecken Produkte über Werbung auf Social Media
42 Prozent der Social-Media-Einkäufer entdecken über Werbung in den sozialen Netzwerken immer wieder Produkte. Bei den 16- bis 29-Jährigen ist der Anteil mit 46 Prozent noch etwas höher.
Neben klassischen Werbeanzeigen durch Unternehmensaccounts oder Display Ads werden Werbeinhalte in den sozialen Netzwerken auch in Beiträgen von reichweitenstarken Influencerinnen und Influencern platziert. Influencer-Marketing kommt jedoch nur bei einem Teil der Nutzerinnen und Nutzer von Social Shopping gut an: Nur jede fünfte Person über alle Altersgruppen findet es sympathisch, wenn Unternehmen mit Influencerinnen und Influencern werben.
Bei den 16- bis 29-Jährigen finden 33 Prozent diese Form der Werbung zwar sympathisch, gleichzeitig ist in dieser Altersgruppe die Sensibilität für die transparente Darstellung von Werbung höher. Knapp 43 Prozent der unter 16- bis 29-Jährigen wünschen sich eine klarere Kennzeichnung von Werbebeiträgen durch Influencer. „Transparenz stärkt deshalb das Vertrauen in reichweitenstarke Social-Media-Persönlichkeiten – und zugleich das Image der Unternehmen“, sagt Nastassja Hofmann, E-Commerce-Expertin beim Bitkom-Verband.
Hinweis zur Methodik:
Grundlage der Angaben ist eine Umfrage, die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 1.120 Internetnutzende in Deutschland ab 16 Jahren befragt. Die Befragung fand 2025 in dem Zeitraum 40. bis 41. KW statt. Die Umfrage ist repräsentativ.