Aktuelle Daten aus dem E-Commerce-Panel von Nielsen IQ (NIQ) zeigen, dass immer mehr User direkt in der TikTok-App einkaufen. Und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Im Gegensatz zum häufig zielgerichteten Einkauf in anderen Online-Shops, kaufen TikTok-Shopper spontan und impulsiv.
Vor gut einem Jahr wurde die asiatische Social-Media-Plattform TikTok um eine Shoppingfunktion ergänzt. Seitdem können User die in den Videos angezeigten Produkte direkt kaufen. Der gesamte Kaufprozess wird über die App abgewickelt, TikTok erhält eine Provision zwischen fünf und neun Prozent des Kaufpreises.
Im Gegensatz zu Einkäufen über andere Online-Plattformen, die oft mit einer gezielten Suche nach bestimmten Produkten beginnt, treffen die TikTok-User ihre Entscheidungen spontan und impulsgetrieben. Für Max Burianek, Leiter TikTok Shop Deutschland ist dieser Discovery-Commerce-Ansatz ein wichtiger Erfolgsfaktor, wie er im IFH-Podcast HandelBar erläutert: „Unser Shoppingvorgang ähnelt dem Bummel durch eine Einkaufsstraße. Man startet ohne klare Kaufabsicht, lässt sich inspirieren und kauft spontan.“ Dabei würden die Creatorinnen und Creatoren eine entscheidende Rolle spielen. Statt klassischer Influencer-Kampagnen setze TikTok auf ein Affiliate-Modell, bei dem die Creatoren am erfolgreichen Verkauf jedes Produktes beteiligt werden.
Wie sieht jetzt die Bilanz nach dem ersten Jahr TikTok-Shop in Deutschland aus? Dies haben Marktforscher von Nielsen über das E-Commerce-Panel NIQ untersucht. „Unsere Daten zeigen eine steigende Nutzung des deutschen TikTok-Shops. Rund sechs Monate nach dem Markteintritt hatten 10,5 Prozent der von uns erfassten Online-Käufer mindestens einmal auf TikTok Shop gekauft, inzwischen liegt dieser Anteil bei etwas über 15 Prozent“, erläutert Dr. Stefan Heidenreich, der bei NIQ den Bereich E-Commerce leitet. Im Umsatzranking der von NIQ erfassten Online-Händler erreicht der TikTok-Shop aktuell Platz 15.
Weit mehr als Beauty
Die Angebotsvielfalt im TikTok-Shop ist seit dem Start vor rund einem Jahr gewachsen. In den vergangenen sechs Monaten haben Kategorien wie Fashion, Wohnen, Elektroprodukte an Bedeutung gewonnen. Im Bereich FMCG sind Körperpflege und Beauty weiterhin die umsatzstärksten Kategorien.
Die 46- bis 66-Jährigen geben laut NIQ am meisten Geld im TikTok-Shop aus
Insgesamt verdeutlichen die NIQ-Daten, dass der TikTok-Shop nicht ausschließlich von jüngeren Zielgruppen genutzt wird, sondern Käufer aus mehreren Alterskohorten erreicht. Der höchste Umsatzanteil mit 37 Prozent entfällt laut NIQ sogar auf Shopper, die zwischen 1960 und 1979 geboren wurden.
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Zielgruppen nach Geb.-Jahrgängen |
Käuferanteil |
Umsatzanteil |
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ab 1995 |
33 Prozent |
30 Prozent |
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1980 bis 1994 |
29 Prozent |
28 Prozent |
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1960 bis 1979 |
33 Prozent |
37 Prozent |
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1959 und früher |
5 Prozent |
5 Prozent |
Quelle: NIQ Digital Purchases
Einkaufsfrequenz hat zugenommen
Sowohl die durchschnittlichen Umsätze pro Kauf als auch die Einkaufsfrequenz haben sich in den vergangenen sechs Monaten weiter erhöht. So stieg die Kauffrequenz von 2,3 im Oktober 2025 auf aktuell 3,3. „Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass einzelne Käufersegmente den TikTok-Shop zunehmend in ihre regelmäßigen Online-Einkaufsroutinen integrieren“, erläutert Dr. Stefan Heidenreich, Leiter E-Commerce bei NIQ.
Im Vergleich zum durchschnittlichen Online-Shopper tätigen TikTok-Shopper ihre Einkäufe häufiger – im Durchschnitt etwa alle acht Tage – während der Warenkorbwert mit 56,50 Euro etwas niedriger ausfällt als beim durchschnittlichen Online-Shopper.
Über NIQ Digital Purchases
NIQ Digital Purchases ist eine E-Commerce-Datenplattform von NielsenIQ (NIQ) zur Analyse des digitalen Kaufverhaltens und der Dynamik des Onlinehandels. Grundlage bilden transaktionsbasierte Online-Kaufdaten, die automatisiert aus digitalen Kaufbelegen ausgelesen und ausgewertet werden. In Deutschland umfasst NIQ Digital Purchases ein Panel von rund 350.000 Konsumierenden.