Trotz hoher Digitalaffinität und Social-Media-Konsum lassen sich junge Menschen in ihrem Shoppingverhalten weniger von Influencern leiten als angenommen. Den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat das persönliche Umfeld.
56 Prozent der befragten Shopper der Gen Z (geboren zwischen 1995 und 2007) folgen Empfehlungen aus dem Freundeskreis, und 43 Prozent vertrauen dem Urteil von Familienangehörigen. Nur 11 Prozent gaben an, dass Influencer Einfluss auf ihr Shoppingverhalten haben. „Die Umfrageergebnisse zeigen, dass es für Marken und Handelsunternehmen entscheidend ist, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten“, folgert Sandra Meurer, International Marketing Managerin bei Faire, einem internationalen b2b-Online-Marktplatz. Faire hatte bei Yougov die Befragung von 18- bis 30-Jährigen in Auftrag gegeben.
Fast die Hälfte der Befragten kauft am liebsten bei großen Ketten ein, weil ihnen eine große Auswahl, günstige Preise und unkomplizierte Umtauschmöglichkeiten wichtig sind. 26 Prozent nutzen die Online-Shops dieser großen Anbieter und 23 Prozent deren Filialen vor Ort. Nur zwölf Prozent stöbern gerne in kleinen unabhängigen Stores. Und dies, obwohl 30 Prozent die Atmosphäre in diesen kleineren Läden mögen – gleichzeitig fühlen sich aber 38 Prozent der jungen Konsumierenden dort beobachtet.
Qualität ist für 59 Prozent der Teilnehmenden das wichtigste Kaufkriterien, und Nachhaltigkeit sowie faire Produktionsbedingungen sind zentrale Themen. Gleichzeitig gaben aber auch 55 Prozent an, preisbewusst zu kaufen. Marken spielen eher eine untergeordnete Rolle: Nur 18 Prozent achten auf bestimmte Labels. Wichtiger ist der Look, wohingegen Trends und Hypes nur bei acht Prozent Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Die Daten wurden durch eine Online-Befragung von Mitgliedern des Yougov-Panels erhoben. Insgesamt wurden vom 25. Juni bis 4. Juli 2025 1.039 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren befragt.