Immer mehr Konsumenten nutzen Apps von Händlern. Der Hauptgrund: sie erhoffen sich finanzielle Vorteile durch Coupons und Rabatte. Loyale Kundenbeziehungen entstehen über diese Preisvorteile allerdings nicht. Hierzu braucht es individuelle Angebote und echte Mehrwerte für die App-User.
Kunden-Apps von Händlern werden immer beliebter: Inzwischen nutzt knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) mindestens eine Retailer-App. Im Juni 2024 waren es erst 41 Prozent. Dies ist ein Ergebnis der neuen YouGov-Studie ‚Loyalty-Apps – Revolution oder Millionengrab?‘. Händler-Apps wachsen damit auf den ersten Blick auch stärker als Multipartner-Programme. Bei genauerem Hinsehen zeige sich jedoch: Viele Nutzerinnen und Nutzer kombinieren beide Angebote gezielt, um von den Vorteilen dieser Verbindung zu profitieren, so die YouGov-Marktforscher.
Gleichzeitig bleibt die Begeisterung oft aus: Der Net Promoter Score (NPS), ein Maß für die Weiterempfehlungsbereitschaft, liegt bei durchschnittlich -11 über alle untersuchten Apps hinweg (Skala von -100 bis +100). Häufige Kritikpunkte: technische Probleme, komplizierte Bedienung und mangelnde Personalisierung. Nur einzelne Apps wie die von dm oder Lidl erzielen positive Werte – viele andere bleiben hinter den Erwartungen zurück.
Sparen dominiert – doch Mehrwert fehlt oft
Für drei Viertel der Befragten (75,5 Prozent) ist die Aussicht auf finanzielle Vorteile der Hauptgrund für den App-Download. Doch Coupons und Rabatte allein schaffen keine loyale Beziehung. „Loyalty-Apps können das perfekte Kundenbindungstool sein – wenn sie konsequent auf den Alltag der Kunden zugeschnitten sind und Mehrwerte schaffen“, sagt Mark Wendlandt, Account Director Advanced Solutions bei YouGov.
Neben finanziellen Anreizen spielen auch Zusatzleistungen wie beispielsweise personalisierte Produktangebote auf Basis vergangener Einkäufe (44 Prozent), das Lesen von Produktbewertungen (40 Prozent) und Produktempfehlungen von anderen Kunden (29 Prozent) eine wichtige Rolle. Wendlandt ergänzt: „Wer allein auf Preisreize setzt, verschenkt Potenzial. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Service, Relevanz und echter Nutzerorientierung.“
Trotz teils kritischer Bewertungen zeigen die Daten messbare Effekte auf das Kaufverhalten: 48,5 Prozent der Befragten gaben an, durch Coupons neue Produkte zu entdecken und 33 Prozent greifen aufgrund finanzieller Anreize auch zu Marken, die sie normalerweise nicht kaufen. Zudem kauften 37,9 Prozent mehr von dem rabattierten Produkt als ursprünglich geplant. „Wir sehen hier ganz deutlich: Loyalty-Apps können durchaus helfen, um zum Beispiel Probierkäufe und Markenwechsel zu generieren. Besonders hohe Wirkung erzielen Programme, die regelmäßige Nutzung mit personalisierten Angeboten und funktionierender Technik verbinden“, ordnet ZhiXiao Hey, Senior Consultant Advanced Solutions bei YouGov, ein.
Über die Studie
Die Untersuchung kombiniert Kaufdaten aus dem YouGov Shopper Panel mit einer Ad-hoc-Befragung von 1.600 Personen. Analysiert wurden Reichweite, Wechselverhalten, Relevanz von Rabattaktionen sowie emotionale Faktoren wie Vertrauen und Zufriedenheit. Im Fokus standen populäre Anwendungen, u.a. von REWE, Lidl, dm, Payback, DeutschlandCard, Aldi, Edeka und Rossmann.